The Manager. The Creative. The Planner.

Правила общения стратега с клиентом. Первая встреча

Posted in noagency. assets, Strategic by mashafilonova1 on May 5, 2009

Не берите на себя роль эккаунт-менеджера.

Вы «независимый» консультант – вам важнее докопаться до истины, чтобы действительно помочь клиенту, нежели сохранить хорошие отношения

Слушайте максимум

Не перебивайте вопросами или возражениями. Очень важно услышать цепочку рассуждений от людей, ответственных за бизнес

Всегда спрашивайте «Почему?»

Золотое правильно глубинных интервью действует и здесь. Даже если кажется, что все понятно, спросите. Не подкладывайте свою логику под рассуждения клиента – вам нужна его точка зрения

Будьте искренни

Если вам пришло в голову решение или вы знаете, в каком направлении двигаться – озвучьте свою гипотезу сразу на встрече. Это поможет не терять время на возможные ошибки и покажет скорость вашего мышления. Не думайте, что клиенту не понравится, если на следующей встрече он увидит уже озвученное решение: вы, в любом случае, проработаете его до полноценного предложения + вы изначально будете чувствовать себя более уверенно, так как момент предпродажи уже произошел

Будьте честны

Если вы (в начале проекта) не знаете какой-то терминологии, каких-то бизнес-процессов, какой-то специфической аудитории – не пытайтесь это скрыть. Это не ваш бизнес, но вы искренне хотите ему помочь – поэтому вам, как хорошему доктору, нужны подробности, детали, особенности именно этого организма – а не общие признаки и схемы

Создавайте эскиз ситуации

Чтобы убедиться, что вы правильно поняли бизнес-ситуацию клиента, максимально упростите все услышанное за последние два часа и обрисуйте «расстановку сил» и основную проблему в обычных словах. Не бойтесь показаться примитивным. Умение упрощать – это талант, а не недостаток. Зачастую, команда клиента тепло приветствует любую аналогию, любую простую схему, помогающую этим людям максимально комплексно посмотреть на проблему, не ухода, при этом, в детали

Корректируйте ожидания

Понятие стратег – очень емкое, и в каждой отрасли под этим термином понимаются люди совершенно разной специальности.

  • Если вы чувствуете, что ваш клиент ожидает от вас бизнес-стратегии – ваша задача скорректировать его ожидания, стратег в коммуникационном агентстве не занимается бизнес-планированием.
  • Если ваш клиент ожидает от вас маркетинговой стратегии – все зависит от вас. Функция маркетинг-планирования не лежит в ответственности стратега, однако опытные стратеги в рекламном агентстве могут ее выполнять. Если вам это не интересно – опять же объясните клиенту, что коммуникация – лишь малая часть маркетинга и коммуникационный специалист профессионально работает именно с этой малой частью
  • Если речь идет о коммуникационном планировании – отлично

Эти три абсолютно разные виды стратегии. Ни одна из них не сложнее и не важнее другой. Они просто разные. Если вы чувствуете, что ожидания клиента лежат в плоскости другой стратегии – до того, как начать работу, стоит договориться, о каком типе стратегии идет речь и что на выходе получит клиент.

ПОСТУПАЙТЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНО

На мой взгляд, это наиболее сложное правило. Если во всем остальном стратег получает поддержку от всей команды агентства, то в желании действовать профессионально – он бывает одинок. Почему?

  • Из-за нехватки времени эккаунт-менеджеры могут просить делать примитивную стратегию и «не усложнять» проект
  • Порой сложно объяснить клиенту, что до начала коммуникации было бы неплохо сделать стратегию бренда – его смысловое поле, а не рассыпать по рынку множество разношерстной рекламы

Проблема ли в эккаунт-менеджерах или в клиенте – решение должно идти через клиента. Объясните клиенту вашу точку зрения, покажите картину максимум – как необходимо профессионально создавать бренд-коммуникацию, заразите его вашим четким видением. Сделав клиента адвокатом профессионального подхода, вы 1) поможете его бизнесу получать более эффективную рекламу, 2) поможете своему агентству избежать конфликта с клиентом в будущем, когда он интуитивно догадается, что в процессе разработки рекламы не хватило какого-то звена и теперь на проекте присутствует хаос

Advertisements

10 косвенных показателей хорошей стратегии

Posted in inspirational, noagency. assets, Strategic by mashafilonova1 on May 5, 2009

Оригинальный check-list, помогающий оценить, насколько гениальна ваша стратегия:

 

  • Вы показали ее креативу – они ее поняли, полюбили, начали штормить сразу на брифинге
  • Вы показали ее клиенту – он узнал в ней ответ на свою бизнес-проблему и принял
  • Вы показали ее маме/первой учительнице/соседке – они ее поняли. Они не зевали, пока вы рассказывали
  • Вы можете презентовать эту стратегию задом наперед – сначала решение (пока принято называть его сообщением), потом предпосылки и все вводные
  • Вы можете поменять в брифе продукт и человека местами и история станет смешной, практически абсурдной, но не бессмысленной
  • Вы не «вычислили» эту стратегию сухой логической цепочкой рассуждений, а «нащупали», «наткнулись» на конечное решение – как креатив натыкается на креативные идеи
  • После написания, вам начинает казаться, что это самое очевидное решение на поставленную задачу
  • Вам немного неловко перед креативом, так как вы чувствуете, что в стратегии уже заложена идея
  • Вы видите, что и агентская команда и клиент часто повторяют ваше сообщение, так как для них сообщение действительно стало смысловой опорой коммуникации
  • Клиент/креативная команда на следующий проект просят именно вашу стратегию